Mixul de marketing: convergenta dintre online si offline a celor 4P!

Marketingul online si cel offline incep parca sa mearga in directii diferite. Dezvoltarea fara precedent a internetului, dominatia Google si a altor motoare de cautare, aparitia si raspandirea incredibil de rapida a retelelor sociale, au dus la aparitia marketingului online si odata cu acesta, a specialistilor de marketing online.

Multi dintre noii practicieni ai marketing-ului online nu au avut nici o legatura cu marketingul offline. Si nu pentru nu si-au dorit, ci pentru ca cei mai multi dintre ei sunt tineri si si-au inceput cariera direct in marketingul online. Campanii de CPC sau CPA derulate prin Google Adwords, posturi promovate pe Facebook, campanii de optimizare SEO si ORM, campanii de Email Marketing, campanii de display in diferita retelele, sunt numai cateva dintre elementele ce fac parte din activitatile de marketing online.

De cealalta parte, agentiile de marketing traditionale, cele care se ocupa de campanii TV si Radio, de organizare de targuri si expozitii, de campanii outdoor, de aparitii in media print si alte astfel de campanii sunt considerate deja traditionale. Mai mult, multi considera ca raportul costuri/rezultate, sau ROI (return on investment) cum este el cunoscut in online, este net in favoarea marketing-lui online.

Dar, ideea acestui articol nu este sa facem o comparatie intre online si offline.

Ne dorim ca prin acest scurt eseu sa evidentiem cat de important este sa integram unul din conceptele fundamentale ale marketing-ului offline - Mixul de Marketing - in campaniile de marketing online. Acest aspect incercam sa il introducem in cele mai multe din materialele noastre si, in acest sens, va recomandam sa vedeti si articole noastre despre Native Advertising respectiv Advertoriale SEO.

Intr-un interviu recent, Philip Kotler, supranumit parintele marketing-ului modern si, totodata, unul dintre principalii promotori ai mixului de marketing, afirma ca “The Four Ps of marketing is still king”. Mai exact “Modelul de marketing al celor 4P este inca rege”. Interviul apare tocmai in contextul prezentat mai sus, al separarii marketing-ului traditional de cel online.

Mentionat pentru prima data in jurul anilor 1950 de catre profesorul Neil Borden, conceptul de Mix de Marketing a prins contur prin adaugarea celor 4P - Produs, Pret, Plasare si Promovare – in anul 1960 de catre profesorul Jerome McCarthy in renumita sa carte “Basic Marketing: A Managerial Approach”.

Totusi, cel care a promovat conceptul Mixului de Marketing , devenind unul dintre cei mai cunoscuti marketeri din lume, este Philip Kotler. Cartea lui, “Managementul Marketingului”, ajunsa astazi la a 14 editie, a devenit o adevarata Biblie a marketing-ului modern. Fiecare aparitie surprinde modificarile aparute in mediul de marketing si propune si solutii concrete.

“Mixul de Marketing reprezinta un set de instrumente de marketing pe care compania le foloseste pentru a-si atinge obiectivele de marketing in cadrul pietei tinta”

In orice strategie de marketing integrata, fie ea offline sau online, trebuie sa regasim cele patru elemente fundamentale: Produsul, Pretul, Plasarea (Distributia) si Promovarea. In marketingul online, acestea capata valente diferite si trebuie sa vedem cum le putem integra astfel incat, prin combinarea elementelor de online si offline sa putem obtine cele mai bune rezultate posibile.

Decizia de a lansa un produs sau un serviciu nou pe piata trebuie sa fie intotdeauna insotita de o cercetare amanuntita. Inainte de a aparea internetul, pentru a calcula sansele de reusita, marketerii foloseau metode precum focus grupurile, studii de piata, cercetari etnografice, interviuri, metoda Delhi si altele. Toate aceste metode erau menite sa studieze comportamentul consumatorului, sa afle detalii despre functionalitatile viitorului produs, despre design-ul acestuia si asa mai departe.

Ce este diferit in marketing-ul online? In mod normal metodele sunt acelasi. Diferenta consta in costuri mai scazute pentru utilizarea acestor metode, timp mai scurt pentru derularea acestora cat si o acuratete mai mare intrucat, dat fiind natura internetului – care ne uneste pe toti, cercetarea se poate efectua pe un numar mult mai mare de persoane.

Inainte de a stabili pretul produselor/serviciilor pe care o companie vrea sa le lanseze pe piata, analiza preturilor produselor/serviciilor similar concurente este un proces de baza. Daca marketing-ul traditional specifica in mod clar importanta analizei comparative a preturilor, in era marketing-ului online acest lucru devine o placere. Pe langa usurinta cu care poti afla preturile care te intereseaza direct de pe site-urile concurente ( sunt si exceptii – companii care nu afiseaza preturile pe site), avem la dispozitie si comparatoarele de preturi. Adevarate instrumente de marketing, marketerii pot afla in timp record preturile care ii interseaza. Exista comparatoare de preturi pentru produse IT, pentru camere de hotel, pentru bilete de avion, in general pentru produsele/serviciile standardizate. Indeplinirea strategiei de stabilire a pretului devine mai usor de indeplinit si mult mai precisa.

Distributia se refera la modul cum produsele/serviciile tale pot ajunge la consumatori. Daca in mod traditional, decizia alegerii canalului de distributie includea o combinatie intre o retea de magazine proprii, retea de francize, retea de distributori/parteneri sau alte canale de plasare a produselor/serviciilor, odata cu aparitia internetului acest aspect s-a schimbat radical.

Astazi insa, cand aproape orice produs/serviciu poate fi distribuit, cumparat sau chiar consumat de catre oricine si de oriunde, acest element pare sa-si piarda din substanta.

Totusi, comparatoarele de preturi, market place-urile sau chiar detailistii online reprezinta tot canale de distributie. Accesibilitatea pentru consumatori este mai mare ca niciodata iar acest lucru poate fi pentru unele companii ca un vis implinit. Dar, din punct de vedere business, si alegerea unui canal de distributie online implica anumite costuri, prezinta avantaje si dezvantaje. Exact la fel cum se intampla si cu canalele de distributie clasice.

In acceptiunea generala, promovarea reprezinta “procesul prin care se amplifica Awareness-ul consumatorilor fata de un produs sau un brand, cu scopul de a genera Vanzari si a creste Loialitatea fata de brand-ul respectiv”.

Din cei 4P, promovarea este cel mai complex, din cauza deciziilor complicate pe care marketerii trebuie sa le ia pentru a atinge cele trei obiective mai sus mentionate. Acestia au de ales dintre cele 5 elemente ale mixului de promovare: Marketing Direct, Vanzari Promotionale, Forta de Vanzari (Vanzari Personale), Publicitate si Relatii Publice. Intr-un articol viitor vom dezvolta si Mixul de Promovare.

Cu exceptia vanzarilor personale, care impun prezenta umana, celelalte patru elemente se pot si trebuie integrate cu campaniile online. Atunci cand exista campanii offline, si spun acest lucru intrucat am vazut multe campanii orientate exclusiv in mediul online.

Una dintre cele mai agresive campanii online, desfasurate exclusiv in social media, a fost campania derulata de Pepsi si intitulata “Pepsi Refresh Project”. Va intrebati poate de ce dam acest exemplu?

Intrucat aceasta este una dintre cele mai costisitoare campanii online ce au fost desfasurate vreodata. Numai premiile oferite in campanie au fost de 20 de milioane de $.

Mai mult, pentru a sustine campania, Pepsi a renuntat la reclamele traditionale de la TV cat si la spotul renumit din timpul Super Bowel (pentru prima oara in 23 de ani).

Problema insa nu ar fi sumele cheltuite - mai ales ca Pepsi este recunoscuta pentru apetenta catre a aloca sume incredibile pentru marketing – ci rezultatele obtinute. O scadere de 5% a cotei de piata si trecerea pe locul 3 in piata dupa Coca – Cola si Coca Cola Fara Zahar (conform WikiPedia )

Campania a fost introdusa ulterior ca material de studiu din cadrul multor facultati din lume.

Chiar daca ea s-a desfasurat in perioada 2010 – 2012, internetul si social media din USA erau cu mult inaintea noastra. De aceea, o consideram relavanta astazi pentru mediul online din Romania.

Astazi insa, cand aproape orice produs/serviciu poate fi distribuit, cumparat sau chiar consumat de catre oricine si de oriunde, acest element pare sa-si piarda din substanta.

Totusi, comparatoarele de preturi, market place-urile sau chiar detailistii online reprezinta tot canale de distributie. Accesibilitatea pentru consumatori este mai mare ca niciodata iar acest lucru poate fi pentru unele companii ca un vis implinit. Dar, din punct de vedere business, si alegerea unui canal de distributie online implica anumite costuri, prezinta avantaje si dezvantaje. Exact la fel cum se intampla si cu canalele de distributie clasice.

Am oferit acest exemplu nu pentru a arata ca marketing-ul online nu poate sustine o crestere a vanzarilor. Cei care au analizat in amaununt campania Pepsi au identificat o multitudine de posibile aspecte care au dus la esecul acestei campanii.

Practic nu mediul online a fost problema ci modul de abordare.

Convergenta dintre online si offline in ceea ce priveste mixul de marketing si cei 4P ar trebui sa fie o preocupare continua a marketerilor de astazi.

Mi-ar placea sa vad mai multe campanii integrate de genul Dedeman, spre exemplu. Cred ca cei mai multi dintre noi am auzit de Dedeman, am vazut campania extraordinara de marketing offline - TV, outdoor, radio - si va pot confirma ca aceasta a avut un impact major si in vizibilitatea din mediul online, cel putin din punct de vedere SEO.

Cum spuneam si la inceput, scopul acestui articol este sa ne faca sa constientizam faptul ca cele mai multe elemente ale marketing-ului online provin si au fost folosite cu succes in marketing-ul traditional, offline.

Tot ce trebuie sa facem este ca, daca nu de fiecare data cand incepem o campanie de marketing online, macar din cand in cand, sa ne intoarcem la conceptul de baza al marketing-ului: Mixul de Marketing!

Practic nu mediul online a fost problema ci modul de abordare.

Voi cum folositi marketingul traditional pentru eficientizarea campaniilor de marketing online? Orice idee este binevenita!